房地产行业残酷的竞争或许将成为今后主旋律，而行业的细分与创新也呼之欲出。旅游地产作为时代特征的一种产物，已经或者正在成为一种新兴的行业，甚至是一种综合价值不可估量的产业经济模式。

    2012年7月20日，由长沙市住房和城乡建设委员会主管，长沙市房产信息中心、长沙市房产研究中心主办，0731房产网、红网传媒、《长沙楼市》等主流媒体联合打造的“微时代，新机遇”新形势下旅游休闲房地产的发展机遇主题演讲暨2012上半年长沙楼市排行榜颁奖典礼在宁乡灰汤华天城温泉度假酒店倾情上演。北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授、旅游发展与规划研究中心主任王衍用教授将就《新形势下旅游休闲房地产的发展机遇》主题发表演讲。

    0731房产网记者有幸在活动前采访到了王衍用教授。在王衍用看来，旅游地产就是卖一种生活方式，而城市首先应该是建设给旅游者，其次才是建设给市民的。他同时表示，对于旅游地产来说，营销思路仅是载体，旅游地产项目的主题才是关键，而旅游地产的营销不是卖最好，而是卖不同……以下为王衍用教授采访实录：
 
 
嘉宾简介：

    王衍用：北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授，北京交通大学旅游发展与规划研究中心主任，北京大衍致用旅游规划设计院院长，世界休闲组织中国分会常务理事，国家旅游局旅游规划专家库成员，中国旅游营销专家委员会副会长，中国旅游文化专家委员会委员。 

    0731房产网：在过去的一些观念当中，如果一个地方要成为旅游胜地，必须要有一些得天独厚的旅游资源优势，就是我们俗话所说的“靠天吃饭”，您认同这种观点吗？

    王衍用：这种说法在过去是比较受到认可的一种说法，其更通俗的说法是“靠二老吃饭”，第一是老天爷留下来的自然景观，第二是老祖宗留下来的人文胜迹，靠这两部分打造我们历史文化保护单位为载体的观光旅游。

    0731房产网：您提到这个观点在过去是比较认可的观点。言外之意，这个观点在现在未必是一个正确的推论？

    王衍用：没错，现在的旅游发生了质的变化，游客对旅游产品的需求有明显的变化。过去主要以观光为主的旅游需求，现在更看重多样的文化体验和环境。

    0731房产网：根据有关数据表明，旅游拉动经济的效应是1:7，国家推动旅游业发展，您觉得会带动哪些行业的发展？

    王衍用：第一方面来说，旅游拉动经济效应是1:7这样的数据，实际上这样的算法是不太可取的。在我看来，旅游对当地经济的发展是方方面面的，旅游最大的贡献不是对产业的贡献，而主要在于塑造区域形象。在中国来讲，尤其是县级行政单位，一个地方没有经济形象，社会经济是很难发展起来的。打一个简单的例子，去年出现一个比较低俗的区域形象范例，叫做“中国一个叫春的城市”，它推广的目的就是让人们知道宜春这个城市。实际上这种促销口号，从道德和文化角度来看比较低俗，但是它从城市营销角度来看，是非常成功的。

    此外，旅游的第二大功能表现为它是一个动力产业。例如，一个旅游城市环境恶劣、居民不好客、社会不安定、服务体系不完整等，旅游者都可能不会来。如何吸引旅游者前来旅游，就是旅游引领和推动作用，即所谓旅游是一个动力产业。旅游最大的贡献是动力产业，其次才是经济的拉动效应。[page]

    0731房产网：提到旅游地产，我了解到您曾说过一句话，“旅游地产就是卖一种生活方式”，我们应该如何理解？

    王衍用：真正好的旅游地产，应该首先外观形象是一种民族风情符号建筑和现代风格混搭来的建筑，这是一种主题地产和文化地产。第二，这个区域你看到的风情，所接触的生活方式，是另外一种全新的生活空间。完全进入这个空间，你才打造出了做一个房产的必要性和其最大价值。如果你纯粹是买套房产用来增值，则属于另外一种投资型物业，不在我们所说旅游地产探讨的范畴之内。因而，旅游地产最核心在于卖一种生活方式，且是全方位、高境界的，因而它的价值是很高的。

    0731房产网：根据您对旅游地产的了解，您认为中国目前哪些旅游地产项目开发的比较好？

    王衍用：中国目前确实有一些开发的比较到位的旅游地产项目，比如知名度比较高的天津华侨城、腾冲的和顺古镇、成都的宽窄巷子街区等，这些都是中国旅游地产项目开发比较到位的项目。他们的共同点在于，都与当地历史底蕴完全融合、挖掘出来，融入到了旅游者在当前空间里居住、休闲的全方位感受和全身心的体验，这种旅游地产无疑是受欢迎的，可能产生最大、最好的经济效益。

    0731房产网：旅游地产项目在诸多环节正在不断发生变化，包括现在旅游者的诉求点也在发生着转变。在您看来，怎样的旅游地产项目，在当前市场上最为推崇或者说最能代表新方向？

    王衍用：实际上存在两个问题，首先我们应该用主题开发的理念做地产。举一个功能划分的例子，比如说一个高端旅游地产项目，艺术家和煤老板都有钱的前提下，两者融合在一起或许会出现问题，那么为什么不做一个艺术家的主题地产?首先从房子的外部装修、房子的文化符号，到内部配饰的搭配，都可体现艺术家追求的新生存空间和新生活方式，这一批人可以共同探讨艺术话题。类似这种主题地产是时下非常受欢迎的。

    其次，要强调综合体开发的概念。旅游地产项目采用综合体开发形式，不光满足居住功能，还包括休闲、商业、文化、居住全部融合在一起，这是未来旅游地产开发最好的开发方向和途径之一，是未来高端需求者需要诉求的一个主要方向。

    0731房产网：我了解到，您曾经说过这样一句话，“城市首先应该是建设给旅游者的，其次才是建设给市民的”。在您看来，旅游规划与城市规划的关系是怎样的？

    王衍用：听到这样的观点，一般人起初可能会很惊讶。但是我们应该看到，现在很多城市建设都千篇一律，造成的原因归结于我们主要讲功能，不讲主题、文化。比如说现在二十万人口的小城，未来十年内将发展成五十万人口的城市，就要考虑有多少商业区、居住区、文化区等，实际上这样的城市规划可满足居住在这里市民的生理需求，但并没有考虑到他们精神需求是否满足。

    此外，旅游者喜欢怎样的城市呢？第一，应有独特的城市风貌；第二，应有完善的服务体系；第三，应有和谐的居住环境；第四，应有独特的旅游产品。当这四者均具备的城市，旅游者自然会喜欢。也就是说，按照旅游者打造的城市，是一个更高端的旅游城市，市民居幸福感会更强。再者，一个城市让旅游者买单，如果不按照旅游者的需求来建设城市，旅游者为什么会愿意买单呢？原来是观光景区、线路构成了观光旅游的体系，现在是住在景区内休闲这样一个景点，旅游产业达到真正的产业升级。综上，不论从哪一个角度来讲，城市都应该首先考虑旅游者的诉求，再来考虑市民的需求。[page]

    0731房产网：最近我们也注意到一种现象，现在全国很多县级城市，相继开发了度假村或者五星级酒店，对于这一类旅游地产项目，您觉得这是一种前瞻性的投资，还是说有一定的招商引资的盲目性？

    王衍用：在我看来，在环境资源很充足的县级市，做一些度假村或者主题酒店，也是可以的。但更重要的是，我们不能单一的做一个建筑物，比如说一个纯粹的度假村，或者一个纯粹的酒店。我们可以以一个小镇或综合体的形式表现，一个具有设计化的氛围，才是我们更加需求的。一个相对长期的度假，旅游者是希望与当地旅游风情、当地老百姓融为一体的，这种文化主题性的综合性开发模式，可能是最好的发展方向。

    0731房产网：众所周知，旅游离不开交通话题。现在随着高铁的开通，高铁游也日趋火热，像深圳至武汉的直通高铁就贯穿湖南全境，您认为这种新的交通形式的出现，将会怎样改变旅游地产的格局？

    王衍用：随着国内互联网普及以后，中国各方面发生着形形色色的改变，实际上未来交通网络，它甚至可以对旅游地产发生新的一轮洗牌。我们现在不再讲地理空间，而讲时间空间，所以交通网络顺畅后，把很多很遥远的资源联合起来了。任何一种高铁沿线的带有旅游资源的城市，都应该考虑打造不同产品对应不同需求客源。量身定做式的产品，分类打造的产品，不同的价位对应的服务、内涵都可体现出来。所以说，高铁首先对国内旅游出现重新架构的推动，其次针对高铁时代的来临，以及未来交通网络的改善，我们应该对应新的举措。

    0731房产网：对于旅游地产项目来说，营销也是直观重要的一个环节，您如何看待旅游地产项目的营销思路问题？发展方向表现在哪些方面？

    王衍用：对于旅游地产来说，首先营销的是一种生活方式，其次是营销环境的品质，再次是营销高品质的服务，房子反而不是非常重要的环节，更多的是成为一种载体。未来的旅游地产，应该首先考虑主题，不要总是考虑载体。营销不是卖最好，而是卖不同。